[转载]【国君零售】上海家化信息跟踪:线上线下多渠道发力,盈利时尚

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【国君零售】上海家化信息跟踪:线上线下多渠道发力,盈利能力加速提升


2018-04-10 国君零售訾猛团队 猛哥看商业

 国君零售团队:訾猛、陈彦辛、彭瑛、李梓语


核心观点


我们与家化首席品牌官俞总、首席销售官叶总进行了深入交流,对家化2018年各渠道销售规划、新品推广、库存情况、营销重点进行了重点探讨。分渠道看,佰草集百货渠道持续恢复增长,新品贡献度加大,库存问题逐渐消化;线上和CS渠道将是2018年高增速重点;未来在家化品牌集合店、新零售线上线下结合、注重线下体验等方面将加强创新。2018年一季度公司收入增速有望快于行业,新品加速与渠道发力将为公司实现收入高增长、盈利加速恢复打下坚实基础,继续重点布局!

 

交流详情


1、佰草集目前百货渠道现状和未来规划?

 

之前百货渠道人流下降,现在逐渐稳定,客单价提升显著。百货渠道专柜模式,购物中心租赁的模式,购物中心体验较好。目前纯百货在下降,购物中心明显增长,去年开始加大购物中心布局。第三方数据,百货渠道整体略微回升,主要是国际品牌增速较快。

 

未来主要规划,第一是新零售,与阿里有合作,线上流量吸引到线下,再通过运营、体验,把线下流量返回到线上,6月之前就能够第一批进行试点。之前阿里试点过一个品牌,线上线下都有增长,增速快于行业。第二是家化品牌集合店,美罗城有佰草集的样板店,用多品牌集合店,突出家化形象,增加体验的方式尝试新的佰草集合作模式。效果好的话快速去推广。从公司内部打通整个渠道的会员系统,加强CRM建设,增加我们线上和线下引流,内部建设在加强。

 

2、线上渠道规划?

 

更关注与转化率这个指标,今年客单价、流量、转化率目前都有很明显提高。线上渠道去年做了很大的改变,旗舰店运营团队都是自己的,我们与市场接触比较差,后面跟市场领先的代运营公司进行合作,帮我们运营一些店铺。家化历史上是强分销的公司,目前从各个品类的市场份额对比,除了高夫线上市场份额与线下接近以外,其他品牌品类都还有差距,我们的要求是所有品牌品类线上份额都要追上线下份额。另外一块线上,主要是靠平安渠道。平安渠道金管家的销量占我们总销量5%左右。

 

3、线下CS渠道情况?

 

最近5年CS渠道增长最快,主要来自于新品牌的进入和彩妆。去年家化CS渠道做了很大调整,以门店分销和终端拉动为主要经营方向,市场价格有明显抬升。目前我们CS渠道增速比历史最好时候还高,两位数以上的增速。CS渠道主要是佰草集点翠和高夫,其他包括启初、片仔癀等。比如一花一木这些不大的品牌在找区域进行突破,从2018年趋势来看,增长很明显,新品推进很快。

 

4、佰草集2018年新品推出情况?

 

家化去年增长最大的引擎是佰草集新品,全年新品贡献超过20%,主要御系列和凝系列,今年一季度最大贡献是润系列。后面新系列会更多,包括香水、面膜等。

 

5、佰草集的价格跨度比较高,消费者对品牌定位的感知是否不清晰?

 

佰草集主打定位是高端的,从太极、御、润系列都是高端为主,百货的消费者都是偏高端的,我们也在加强百货、购物中心门店的体验。偏中端的产品主要面向年轻消费群体,与高端系列有明显的区隔。

 

6、汤美星进入中国后的具体规划?

 

汤美星有专门的团队运作,品牌团队新组建,渠道团队是原有的,母婴系统本来就有良好的关系,孩子王等母婴渠道启初、汤美星的陈列占比都远远高于其他竞争对手。跟同行业不同品类做联合营销,美赞臣等合作效果很好。

 

7、公司在广告投放的侧重?渠道费用投放的偏向?

 

在尝试新的媒体,前段时间我们做了微电影进行传播,未来在短视频等也会进行增加投放。

 

8、家化品牌集合店的推广?

 

去年8月份,我们在全国秋冬经销商会议里面,全国经销商都对品牌集合店很感兴趣。我们希望经销商长期盈利的跟我们合作,所以我们自己在做一个样板店,估计年底能够推出,如果效果好,有盈利模式,那会进行全国推广。

 

9、公司与阿里新零售合作情况?

 

阿里在推广新零售的合作,我们进行讨论,认为可以尝试新零售模式,阿里通过大数据选出我们的消费者群体,推送信息吸引消费者到线下门店,然后进一步拓展,线上购物后到线下提货,O2O的合作模式,尽可能多的用渠道资源接触到消费者。线上买了到线下,可能产生新的销售,这个事情是由百货团队和电商团队联合推广这个试点。

 

10、渠道经销商库存情况?

 

佰草集库存,每个月都在下降,经销商对库存满意度是在提高的。六神每年3月份库存较高的,因为备货,近一年时间,六神库存是在历史最低的,六神大概在15天左右,佰草集比行业平均略高1-2个月。

 

12、线下体验店比较多,植物医生等这些体验形式的,珀莱雅也有一些线下体验店,公司对这个模式看法?

 

线上和线下最大的区别就是线下有体验,有人流,有体验的地方就有差异化,我们会通过体验留住消费者,线下店会越来越流行。我们的集合店是展示家化绝大部分产品,可以做联合促销。我们有两百多家门店都是前店销售,后店带有体验的,既有自营也有经销商的。

 

13、佰草集去库存的进展?

 

去库存这个说法不太准确,更多的是存货结构调整。百货渠道两种经销商模式,传统经销,新模式,新模式的库存是低于行业平均;最老的一批加盟商库存结构是有一些问题,但没有高到经销商承受不了的程度。传统加盟商,即是库存最高的,它也有很多品类缺货,库存管理、选品都很重要。今年在323大会时候,跟最大的10家佰草集加盟商座谈,不是绝对库存高,而是结构有问题,现在主要是在做结构调整。

 

14、一季度整体销售情况?

 

一季度总体,线上增速快于线下,线下渠道中CS渠道最快,几乎所有渠道增长超过行业平均水平。

 

15、一季度节日集中对公司消费的影响?

 

春节有一些影响,但1-2月一起看就影响较小,二季度继续高增长也很有信心。

 

16、公司渠道销售的组织架构?

 

现在8个渠道,每个渠道都有相关团队,商超经销商渠道和全国29个经营户都是全资子公司,全国直营的16个KA线有专门团队,全国联营线也有专门的团队,CS是一个团队负责,百货一个团队在负责,电商一个专业团队在负责,然后是特渠,即平安渠道,有住啊们团队负责;最后是海外渠道,包括航班、酒店销售。电商内部,管天猫、京东、唯品的也是细分的。品牌团队人员有专门对接渠道的人员,保持双向沟通。

 

17、汤美星并购协同效应不错,未来并购的规划?

 

希望和国外的品牌有协同,家化有全渠道分销、中国区域品牌运营的能力,国外品牌可以进入中国市场。汤美星获得初步成功,后面也会继续寻找合作机会。

 

18、家化还有哪些品类需要重点补充?

 

顺应消费升级的趋势,彩妆、香水、防晒、男士、婴童细分品类这些都正在做。

 

19、公司各品牌看,三四线消费情况?

 

我们这边数据来看,从一线到四五线消费升级都很快,佰草集品牌来看,三四线增长更快。

 

20、营销的新手段?

 

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