FT社评:广告主向Facebook和谷歌发出挑战媒体

/ / 2015-10-25
美国科技集团对社会的影响已受到从政界人士到消费者权益保护者、维权投资者以及它们自己的前雇员等各界人士的密切审视。现在,它们的一些大客户正在严厉批评由谷歌(Goog...

美国科技集团对社会的影响已受到从政界人士到消费者权益保护者、维权投资者以及它们自己的前雇员等各界人士的密切审视。现在,它们的一些大客户正在严厉批评由谷歌(Google)和Facebook主导的数字广告市场。全球最大的营销支出者之一联合利华(Unilever)威胁称,如果数字平台“制造分裂”、助长仇恨或未能保护儿童,就会将其广告撤下。

这并不是联合利华的首席营销官基思威德(Keith Weed)第一次批评被其称为“阴暗”的数字媒体世界。过去,他关注科技平台在数据和衡量指标方面缺乏透明度的问题,敦促它们确保广告被真人看到。他认为,现在关键的问题是,鉴于对假新闻、选举干预、网络喷子以及平台未能管束那些宣扬恐怖主义或剥削儿童的内容的担忧,消费者是否信任他们在网上看到的东西。

这些通常被视为道德问题,需要以监管手段作出回应,例如德国出台了对未能消除仇恨言论或假消息的公司处以罚款的规定。但从广告主的角度来看,这是一个质量控制问题:数字平台承诺广告将出现在适当内容的旁边,而事实证明它们无法确保始终做到这一点。

为了应对日益增长的公众关注和监管威胁,科技集团正在加大努力监督内容。但是,它们一般不愿意承担责任,或者采取将会导致其商业模式发生重大变化的行动。显然,如果商业上需要的话,他们就会做得更多。

YouTube去年的经历就说明了这一点。当广告出现在极端主义内容和包含露骨评论的儿童视频旁边的时候,大客户撤出,这家视频网站的利润大幅下降。YouTube现在正在招聘更多人手来审查广告的投放位置,并删除不可接受的内容。但是,对于可能激怒其创作者群体的规则修改,它表现得更加犹豫不决。

不过YouTube正试图解决一个相对明显的问题。广告主表达了一种更广泛的担忧:消费者越来越不喜欢数字广告,也不相信这类广告。因此,英国一些大型广告主向科技平台发出呼吁,要求成立一个独立组织,以实施一套行业通用的内容标准。

然而,来自广告主的压力也只能起到这样的作用。在现阶段,联合利华和其他同样感到失望的公司没有其他现实选择。

Twitter和Snapchat的最新财报在一定程度上有助于让人们重燃希望:长期而言,它们可能会给谷歌和Facebook双头垄断的局面注入竞争。Snap通过提供经过精选的新闻展示出自己的更安全环境。广告主将会尽其所能地培育这种新出现的竞争。它们还将寻求与亚马逊(Amazon)合作。亚马逊平台上的产品搜索已超过谷歌,这家电商公司还考虑更深入地开拓在线广告业务。

但其他公司的实力仍远远无法撼动Facebook和谷歌的双寡头垄断——去年,不包含中国地区,这两家公司估计吸引了超过80%的全球数字广告支出。现在看来,谷歌在2008年收购自动广告交换平台DoubleClick是一个分水岭,巩固了谷歌在销售“产品显示广告”方面的主导地位。当年批准这笔收购的竞争当局现在需要确保这对寡头的行为符合消费者的利益。

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